多數的中國企業,尚未走好數字化轉型第一步

增長的壓力,讓企業對投資回報的要求更高。距離消費者最近的營銷端,因為數字化程度高、數據量大、數據分析人才充足、評估體系成熟,且能快速、直接帶來價值,成了企業數字化轉型的第一切入口。但在營銷數字化中,電商只是冰山一角,測量才是數字化轉型的第一步。


一場危機,一次洗牌,2020年也不例外。也正印證了這句話:危機亦是轉機、生機。


截止2020年第三季度,快速啟動線上無接觸訂餐的百勝中國,同店銷售額恢復到了去年同期的94%,緊貼新流量、新場景的歐萊雅中國,營收增速達21%。成立僅4年、靠小紅書種草崛起的完美日記,資本寒冬中成為了中國美妝第一股。


圖片來源:完美日記
消費者在哪,企業就在哪。面對高度復雜、競爭加速的市場,歷經危機,這些企業或大而不倒或輕巧突圍,關鍵原因,在于它們都以消費者為中心,構筑了從研發生產到經營管理再到銷售服務的數字化防火墻,整體實現了降本增效。
但實際上在國內,據埃森哲與國家工業信息安全發展研究中心最新的調研數據,目前僅有11%的企業,能達到數字化轉型領軍者的水平。


營銷數字化成業務數字化最佳切入口,多數企業仍處轉型初期
增長的壓力,讓企業對投資回報的要求更高。距離消費者最近的營銷端,因為數字化程度高、數據量大、數據分析人才充足、評估體系成熟,且能快速、直接帶來價值,成了企業數字化轉型的第一切入口。
這其中,直接帶動轉化的電商,以近40%的數字廣告營收占比,為營銷數字化提供了“基盤”。疫情下可感知的趨勢是,更多的企業調整了品效投入占比,電商等后鏈路渠道較往常拿到了更多預算。


電商雖是數字化見效最快的版塊,但在營銷數字化中,它只是冰山一角。位于營銷前鏈路的廣告投放、社交、私域運營等環節所產生的數據,作為企業與消費者接觸的一手數據,數據維度、質量、量級都較高,并可實時反饋,是構建全鏈路優化閉環的必要條件。
數字化轉型的核心是以用戶為中心,如果鏈路上游的用戶行為、洞察等數據缺失,鏈路下游的轉化也將如無源之水,難辨價值。尤其在電商生態封閉、流量水漲船高的大趨勢下,企業要實現長期的降本增效,就不能完全依賴外部電商平臺,而是要以打通數字流量全鏈路為目標,通過布局自有可控的流量鏈路來驅動增長。
而現實情況是,2020年中國的數字廣告收入占比雖高達71.6%(eMarketer數據),但整體來看,企業對營銷前鏈路數據的價值普遍缺乏重視。


測量是數字化轉型第一步,數據真實是基礎
作為觸達消費者最大的喇叭口,營銷中大多數的數據,需要通過測量獲得。測量中,數字化程度最高、數據統計維度最成熟的,是衡量廣告觸達效果的廣告監測,衡量自有流量運營效果的私域監測,及針對社交平臺用戶洞察的社交聆聽。
據第三方全域測量及商業智能分析服務商秒針系統數據技術及產品負責人高雅介紹,目前,數字廣告的投放、交易、測量全流程基本具備了在線化的硬件條件,社交聆聽也有體系化的衡量指標及流程,私域監測伴隨私域運營的普及,也已從單一的網站測量拓展至全私域渠道。但多數的企業,并未充分利用這些數據。
“沒有測量,就沒有投資。作為最直接且快速獲取的數據,測量既是企業與媒體結算的標準,也是衡量投資效果,優化后續營銷決策的基礎?;跍y量數據所產生的用戶畫像與洞察,是企業數字化轉型最重要的資產,有巨大的商業價值?!备哐耪f。



測量數字化,可以先從最基礎的廣告測量做起,之后延展到消費者洞察,建立標準并達到一定量級后,就可以搭建營銷數據中臺,進而推動營銷自動化。這個過程中,數據真實準確最關鍵。
真實數據是企業做出理性判斷和決策的依據,測量數據作為企業開展后續營銷投資的活水,數據真實是基礎。一般的營銷活動會涉及參與營銷的各方,利益關系復雜,測量數據作為結算標準,直接影響利益分配,因此,為了保證測量數據在采集、分析時不被篡改或曲解,企業都會委托專業的第三方公司全流程參與測量,以確保數據采集、分析的透明性和中立性。


保障用戶隱私及數據安全前提下,企業應明確數據權利


中國營銷測量行業伴隨數字廣告興起,發展至今,經過12年技術和服務經驗積累,針對PC、移動、智能電視、戶外等終端以及電商、KOL營銷、內容植入等營銷方式,已經有對應的單平臺測量及跨渠道測量方案。同時,就第三方測量標準、測量數據采集的規范、廣告中異常流量的識別、廣告可見性等問題也形成了統一的行業/國家標準。


比如針對廣告監測,國家標準《互動廣告第2部分》就有明確規定:每次廣告展現/點擊,需由訪問者端向監測服務器發起1次HTTP請求,并攜帶廣告活動、廣告位、用戶匿名唯一標識等信息。這其中,用戶匿名唯一標識,作為數字化轉型中,判斷用戶是誰的關鍵數據,對企業至關重要。


但高雅坦言,伴隨國內媒體巨頭的圍墻花園從電商后鏈路延伸到廣告投放的前端,目前企業合法合規的獲取數字化轉型一手數據,正面臨嚴峻挑戰。


為此,他建議作為營銷活動投資方的企業,應該在營銷合同中與媒體或代理機構針對所產生的數據做出明確約定:在安全合規的框架下,哪些數據需被授權采集使用,以及遵照何種行業標準。不然就會面臨出錢的同時,核心數據資產為別人做嫁衣的局面?!皵祿闹匾源蠹叶贾?,完全掌握數據的一方,勢必將擁有絕對的話語權?!?/span>


數據權利的獲取是一種動態博弈,目的是在保護用戶隱私及保障數據安全的前提下,實現各方利益的平衡。具體操作中,企業可以根據媒體數據開放程度設置透明度等級,從價格以及合作選擇上進行調控,給予高透明度的媒體更多傾斜,從而提高自身的數據談判能力。


明確界定數據權利之外,采集數據的質量和數據的量級同等重要,缺失關鍵信息的數據價值將大打折扣。因此,在保證數據獲取權利的同時,企業還需要堅持統一的數據標準要求,以確保數據在渠道間具有可比性、前后鏈路間可打通,從而大大增加數據的可應用場景。


相比直接投資距離銷售最近的電商后鏈路,前端與消費者最近的測量數字化似乎短期有些“費力不討好”,但數字化轉型作為一項長期工程,同樣遵循“慢就是快”的管理理念。尤其在媒體數據口袋越收越緊,企業扎堆涌向后鏈路,數字流量越來越貴的大趨勢下,掌握持續采集和分析數據的能力,自建數據平臺積累數據資產,建立差異化競爭壁壘,更應該成為企業長線應該堅持的核心戰略。

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